Отслеживающие пиксели в email: что меняется с 29 октября 2026 года

Каждый раз, когда вы проверяете коэффициент открытий рассылки, вы используете отслеживающий пиксель. Постановлением № 284 от 2026 года Итальянский Гарант по защите персональных данных установил правила использования таких пикселей в электронных письмах. Срок для адаптации заканчивается 29 октября 2026 года. Пиксель остаётся разрешённым, но его использование требует информирования, часто — получения разрешения, а также возможности отказа от отслеживания. Для электронной коммерции ключевым становится именно этот выбор, поскольку он зависит от используемой платформы.

Отслеживающие пиксели в email: что это и почему важно для Гаранта

Отслеживающий пиксель — это крошечное изображение, часто размером в один пиксель и совпадающее по цвету с фоном. Оно не передаётся с сообщением, а хранится на внешнем сервере. Механизм работает в три этапа: получатель открывает письмо, его почтовая программа запрашивает изображение у сервера отправителя, а сервер фиксирует открытие. С открытием регистрируются IP-адрес, устройство, время чтения и количество повторных открытий.

Пиксель не считывает содержимое письма и активируется только при загрузке изображений: те, кто читает текст без картинок, не оставляют следов. Он встречается практически повсюду: в рассылках, прямых рекламных кампаниях (DEM), транзакционных письмах и автоматизациях, таких как приветственные сообщения, подтверждения заказов или служебные уведомления. Проверки Гаранта с октября 2025 по февраль 2026 года у провайдера почты и платформы автоматизации маркетинга обнаружили его почти всегда.

По мнению Гаранта, встраивание пикселя и сбор передаваемых им данных означает доступ к устройству получателя. Эта операция регулируется статьёй 122 Кодекса о конфиденциальности. Это та же норма, на которой основаны правила использования файлов cookie для профилирования. В поддержку этой трактовки Гарант также ссылается на Руководство EDPB 2/2023 от 7 октября 2024 года. Сама норма не нова; руководство лишь объясняет её применение к электронным письмам.

Информирование всегда, согласие при отслеживании индивидуального получателя

Основное правило различает два обязательства. Предварительное информирование требуется всегда, независимо от типа письма и отправителя. Согласие необходимо, когда вы используете факт открытия письма отдельным получателем для коммерческих целей. Например, чтобы менять тему кампаний в зависимости от того, кто их открывает, регулировать частоту отправлений или определять интересы и предпочтения.

Даты: постановление принято 17 апреля 2026 г., опубликовано в Официальном вестнике № 98 29 апреля, срок для адаптации заканчивается 29 октября (указано Гарантом в сообщении от 5 октября), проверки включены в инспекционную деятельность второго полугодия 2026 г. Некоторые комментаторы, чтобы перестраховаться, называют 28 октября: лучше не ждать последнего дня.

Три случая, когда согласие не требуется

Гарант выделяет несколько случаев, когда пиксель можно использовать без согласия, но с обязательным информированием:

1. Агрегированные статистические измерения. Пиксель служит только для расчета общего коэффициента открытий кампании. В этом случае пиксель идентичен для всех получателей, а IP-адрес и другие технические данные анонимизированы.
2. Аутентификация и безопасность. Пиксель подтверждает, что важное сообщение, такое как активация учетной записи или сброс пароля, было открыто с устройства пользователя.
3. Обязательные для отправки сообщения. Сюда относятся сообщения, которые отправитель обязан направлять по закону, например, уведомления об инцидентах безопасности или изменениях в условиях договора.

В качестве меры «приватности по умолчанию» Гарант предлагает использовать нечитаемый и непоследовательный идентификатор для каждого получателя. Это гарантирует, что адрес электронной почты не передаётся открытым текстом при загрузке пикселя. Руководство также различает уже начатые обработки данных (с переходным режимом) и новые (требующие немедленного согласия). По сути, это касается контактов, которые уже есть в вашем списке, и тех, которые вы собираете с этого момента.

Контакты в существующих списках: переходный режим и детальный отзыв согласия

Для уже существующих списков, таких как периодические рассылки или списки для акций, Гарант разрешает предоставить информацию при первой удобной отправке или в первый момент изменения отношений. С этого момента каждое письмо должно предлагать детальный отзыв согласия: получатель должен иметь возможность полностью отписаться или остаться подписчиком, получая сообщения без пикселя.

Каждый выбор следует регистрировать, чтобы иметь возможность подтвердить его в случае оспаривания. Отказавшихся от отслеживания нельзя наказывать, даже автоматической чисткой списка: они не будут генерировать открытия, что сделает их неактивными, поэтому их нужно исключить из автоматических приостановок.

Важно избежать распространённой ошибки: письмо, которым вы уведомляете список и предлагаете отключить отслеживание, должно быть отправлено без пикселя. Иначе вы зарегистрируете открытие тех, кто ещё не информирован, отслеживая именно тех, кого собираетесь проинформировать. Перед отправкой проверьте, как ваша платформа отключает отслеживание для этого сообщения.

Контакты, собранные давно

Переходный режим распространяется на текущие обработки, основанные на законном основании, но он не исправляет неправильно полученные контакты. Например, адрес, собранный в 2019 году, можно использовать, если согласие было получено корректно и вы можете это доказать сегодня. Проблемы возникают, когда отсутствует подтверждение согласия, оно было получено с уже отмеченной галочкой или истёк срок хранения, указанный в вашей информации. В этих случаях вы можете привести пиксель в соответствие, но контакт всё равно останется не соответствующим требованиям, поскольку нарушение касается уже GDPR. Это демонстрирует случай с рассылкой, оспоренной пользователем, которая была урегулирована благодаря доказательству согласия.

Для старых контактов рекомендуется запросить согласие в том же письме, что и информация о пикселе: это не обязательно, но позволит получить чистый список и задокументированные согласия.

Новые подписчики: одно согласие и информация в каждой форме

Для тех, кто подписывается сейчас, согласие необходимо получить до активации пикселя, в идеале в момент, когда человек оставляет свой адрес электронной почты, и после его информирования. Гарант допускает, что согласие на пиксель может быть включено в более широкое согласие на получение рекламных сообщений. Достаточно одного согласия, если вопрос задан нейтрально и без принуждения.

Информация может быть многоуровневой: краткий текст в форме и ссылка на полную информацию, в том числе в политике использования файлов cookie. Также допустимы всплывающие окна, видео, телефон или чат-боты, если они действительно информируют. Соответствующая форма содержит краткий текст о пикселе, ссылку на полную информацию и не отмеченную галочку. Например:

Наши письма содержат пиксель, который регистрирует открытие, IP-адрес и устройство, чтобы понять ваши интересы и адаптировать сообщения. Вы можете отключить отслеживание в любое время по ссылке внизу каждого письма.

Рядом пустая галочка, например: «Я согласен получать рекламные сообщения и измерять открытия.» Каждая форма, собирающая email, ведёт к сообщениям, которые могут содержать пиксель: рассылка, контактная форма, регистрация учетной записи и оформление заказа. Информация о пикселе должна быть во всех этих формах, тогда как согласие требуется там, где адрес будет получать рекламные сообщения с пикселем, идентифицирующим индивидуального получателя.

Детальный отзыв согласия на Brevo, MailUp и Mailchimp

Детальный отзыв согласия — самое сложное требование, поскольку зависит от функций платформы. Гарант приводит в пример стандартную иконку или ссылку в футере каждого письма, ведущую в раздел, где получатель решает, полностью ли отписаться или только остановить отслеживание. Достаточно одной строки, объясняющей, почему получено письмо, и двух кнопок: «Отписаться» и «Получать письма без отслеживания». Однако многие платформы позволяют отключать пиксель только для всей кампании, и в этом случае детальный отзыв согласия приходится создавать вручную.

Платформа	Детальный отзыв согласия	Как работает	Управление
Brevo	Да	Сохраняет выбор в профиле контакта, опция в формах и ссылка для отзыва в футере	Автоматическое
MailUp	Да	Опция в Центре Предпочтений, открытия больше не привязываются к индивидуальному лицу	Автоматическое
Mailchimp	Нет	Отслеживание отключается для кампании, отдельный сегмент для отказавшихся	Ручное

Brevo — наиболее полное решение: оно сохраняет выбор в профиле контакта с датой и источником и автоматически применяет его к кампаниям, автоматизациям и транзакционным письмам как для открытий, так и для кликов. Функция появилась благодаря рекомендации французской CNIL, которая также требует согласия на пиксель: если вы продаете во Франции, проверьте различия между этими двумя правилами. MailUp, единственная итальянская платформа в сравнении, управляет выбором через Центр Предпочтений: после отзыва согласия пиксель может оставаться, но данные больше не привязаны к индивидуальному пользователю. Прежде чем представлять это как остановку отслеживания, уточните у поставщика, как происходит анонимизация.

Mailchimp, самая распространенная платформа, не управляет выбором для отдельного контакта. Вам придется собирать информацию через форму, помечать отказавшихся (например, тегом) и для каждой кампании готовить две рассылки: одну с отслеживанием для согласившихся и одну без пикселя для остальных. Это работает, но требует повторения при каждой отправке, включая автоматизации. Если вы рассматриваете смену инструмента, возможно, начиная с бесплатных планов email-маркетинга, включите детальный отзыв согласия в критерии выбора. Функции проверены по документации поставщиков на октябрь 2026 года, и продукты меняются: проверьте текущие настройки перед конфигурированием.

Чек-лист по отслеживающим пикселям в email: что сделать до 29 октября

Девять шагов, которые нужно завершить до крайнего срока:

1. Перечислите все письма с пикселями (рассылки, DEM, приветствия, подтверждения заказов, брошенные корзины, служебные сообщения) и платформу, которая их отправляет.
2. Обновите политику конфиденциальности для всех случаев, когда пиксель остаётся активным.
3. Обновите формы сбора email-адресов, добавив краткую информацию и, при необходимости, запрос согласия.
4. Вставьте в футер каждого письма ссылку или иконку для выбора между отпиской и остановкой отслеживания, если платформа это позволяет.
5. Отправьте уведомление активным спискам с первым подходящим сообщением, по возможности без пикселя.
6. Исключите из автоматических приостановок неактивных пользователей тех, кто отказался от отслеживания.
7. Регистрируйте согласия и отзывы с датой и временем.
8. Пересмотрите договор и соглашение об обработке данных с платформой.
9. Завершите все до 29 октября 2026 года.

Данная статья носит информационный характер и не заменяет юридическую консультацию по вашему конкретному случаю.

Часто задаваемые вопросы

С 29 октября отслеживающие пиксели в email запрещены?

Нет. Руководство Гаранта не запрещает пиксели, но регулирует их использование. Всегда требуется предварительное информирование, согласие, когда открытие индивидуального получателя используется в коммерческих целях, и каждое письмо должно давать возможность отказаться только от отслеживания, продолжая получать сообщения.

Когда я могу использовать отслеживающий пиксель без согласия?

Гарант указывает три случая: агрегированные статистические измерения с идентичным для всех пикселем и анонимизированными техническими данными, сообщения, связанные с аутентификацией и безопасностью (например, сброс пароля), и сообщения, которые вы обязаны отправлять по закону. Даже в этих случаях информирование остаётся обязательным.

Нужно ли запрашивать новое согласие у контактов, которые уже есть в списке?

Не обязательно. Для текущих обработок с действительным юридическим основанием достаточно информирования при первой удобной отправке, вместе с детальным отзывом согласия в каждом письме. Однако, если вы не можете доказать первоначальное согласие, контакт остаётся не соответствующим GDPR. В этом случае рекомендуется запросить согласие заново.

Требуются ли две отдельные галочки для рассылки и отслеживающего пикселя?

Нет. Гарант допускает, что согласие на пиксель может быть включено в согласие на получение рекламных сообщений, при условии, что запрос нейтрален, без принуждения, и что информация чётко объясняет, что письма будут содержать отслеживающий пиксель.

Что делать, если моя платформа не поддерживает детальный отзыв согласия?

Вам придётся создавать его вручную: собирайте выбор через форму, отмечайте отказавшихся тегом или сегментом и для каждой кампании готовьте версию без пикселя. Это необходимо, например, на Mailchimp, которая отключает отслеживание только для отдельных кампаний.